Urednik svetovnega ranga
Nenad Senić je urednik svetovnega ranga in zato je takšna tudi revija Ljubljana, ki jo pripravlja majhno uredništvo v agenciji PM. Nagrada za najboljšega urednika leta, ki jo je Nenad prejel v Londonu, potrjuje njegovo naravno uredniško, komunikacijsko, korporativno in marketinško inteligenco. In zato nas je v intervjuju najprej zanimalo, v čem vidi dodano vrednost profesionalnega urednika korporativne vsebine ali medija, ki je umetna inteligenca (še) ne zmore nadomestiti? »Revij in medijev, kot je Ljubljana, pri katerih gre za lokalno vsebino, UI ne bo mogla nadomestiti, vsaj še dolgo ne. Zato je urednik še vedno vodja z izkušnjami v sprejemanju odločitev o pravi vsebini za posamezen medij, kar velja tudi za kampanje ali oglaševanje. Pa ne zato, ker bi bil najpametnejši ipd., ampak ker je to njegovo delo. Zaenkrat ne vidim, kako bi lahko UI to nadomestila. Lahko ti sicer pomaga razširiti možnosti ali povečati število idej za posamezne delčke komuniciranja, lahko ti da kakšen predlog glede naslovov in uvodnega sporočila, ne more pa nadomestiti premišljenega (vsebinskega) odločanja, če hočete, urednikovanja. Osebno nad umetno inteligenco še nisem fasciniran. Ne moti me, ne zavračam je, a v njej glede na to, da večinoma delujemo v lokalnemu okolju, ne vidim pridobitve. To ne pomeni, da je ne poznam ali da je ne znam uporabljati.«
Kako dela dober urednik
Kateri segment tvojega uredniškega dela ljudje najmanj vidijo?
Veliko je stvari, ki jih ljudje ne vidijo: določanje tem, sogovornikov, kdo bo pisal kateri tekst, fotografiral, ilustriral, snemal video, kako bo (ko gre za revijo) določena dramaturgija, kakšen bo vrstni red prispevkov, kako bo vsak prispevek postavljen … Vse to je treba določiti vnaprej, preden se sploh začne pripravljati vsebina. Vsak avtor je za nekaj dober, vsak fotograf ima svoj slog, enako velja za ilustratorja, snemalca. Ključnega pomena je torej, kdo pripravlja katero vsebino in da tudi avtorji celostno razumejo medij, za katerega ustvarjajo. Urednikova vloga je, da dobro pozna bralce in je njihov največji zaveznik, še bolj kot naročnikov. Je most med naročnikovimi željami ter zahtevami in potrebami občinstva.
Nagrado si prejel za delo pri reviji Ljubljana, a si urednik tudi številnih drugih korporativnih medijev in publikacij. Ali svoj pristop prilagodiš za vsakega od njih?
Delam digitalne in tiskane medije. Pristop se ne razlikuje, razlika je v naročnikih, ciljnih skupinah in tipih medijev. Naša naloga, ki jo v PM zelo dobro obvladamo, je, da razumemo različne tipe medijev in jim prilagajamo vsebino.
Kaj te pri korporativnih medijih danes najbolj moti in kaj najbolj fascinira?
Najbolj me moti, da še vedno preveč korporativnih medijev nastaja in so videti tako, kot da smo v letu 1996, in to vsebinsko, slogovno, strukturno in vizualno oziroma oblikovno. Vtis je, kot da snovalci sploh ne razmišljajo o tem, za koga pripravljajo vsebine. Moti me tudi, da si nekateri ne znajo ali ne upajo iskreno priznati, da česa ne znajo, in ne poiščejo pomoči.
Kako vidiš prihodnost uredništva in tiskanih/digitalnih publikacij v prihajajočih letih?
Tiskane publikacije se vračajo, kot se vrača vse drugo analogno (npr. vinilke, kasete …), in bodo postale nekaj posebnega. Ne delam si utvar, da bo, kot je bilo. Zdaj bodo poseben, unikaten izdelek, ki bo v današnjem času, ko se vsem mudi, ljudem dal nekaj, zaradi česar se bodo lahko umirili, si vzeli trenutek, prijeli revijo v roke in jo prebrali. Zanimivo je, da ljudje objave v tiskanih medijih še vedno dojemajo kot bolj kredibilne kot kar koli, kar je objavljeno na spletu. Tisti, ki so pametni in dobro poznajo (svoje) ciljne skupine, ki bi bile vesele tiskanih publikacij, bodo to znali izkoristiti in se ne bodo skrivali za kvazitrajnostnimi argumenti in utemeljitvami, da je tisk predrag; tudi digitalno je namreč drago.
Nenad na podelitvi nagrade za najboljšega urednika leta
O nagradi in projektih
Katera je bila prva misel, ki ti je padla na pamet, ko si izvedel, da si prejel nagrado?
Ali sem prav slišal? Posedli so me namreč za mizo, ki je bila najdlje od odra, na katerem so podeljevali nagrade. Tako sem bil prepričan, da spet ne bo nič. Večno nominiran. (Smeh.) Potem pa sem se spraševal, kako naj se prebijem do odra med vsemi tistimi mizami. To je bila dolga pot za streznitev. Naslednja misel pa je bila, da mi je uspelo nekaj posebnega in ne morem verjeti. To je zame na enaki ravni, kot če bi kakšen slovenski igralec dobil bafto ali pa nagrado, ki jo je že dvakrat prejela Meryl Streep. Z drugimi besedami, gre za še en dokaz, da tukaj v PM delamo prav in smo vsa ta leta delali prav. Spet me je fasciniralo, kako v tujini, tako daleč stran, opazijo naše dosežke oziroma prepoznajo naše presežke, in to bolj kot doma.
Kateri projekt v tvoji karieri se ti je zdel najzahtevnejši? Na kateri svoj projekt si najbolj ponosen?
Vedno mi je najzahtevnejše, ko neko komuniciranje ali medij ustvarimo iz ničle, torej čisto na novo, ampak ti projekti so tudi najbolj zanimivi. Zahtevno je potem tudi prepričati naročnika, da mora biti točno tako, kot je bilo zamišljeno. Še bolj zahtevno je, če ima naročnik neko predstavo o tem, kako bi se nečesa lotil in kaj si želi, mi pa vemo, da gre za popolnoma napačen pristop, in mu moramo dokazati, kako bi se moralo delati in narediti.
Najbolj ponosen sem na Lidlovo revijo Preprosto, ker sem, prvič, sploh dobil priložnost, da jo ustvarim, drugič, ker sta me tedanji direktor Lidla Slovenija in vodja oddelka za komuniciranje res poslušala in mi zaupala, ter tretjič, ker smo lahko eksperimentirali z nečim, česar si prej nihče ni upal, torej s tem, da podjetje prodaja revijo svojim kupcem. Ta publikacija zdaj obstaja že enajst let.
Absolutno sem ponosen tudi na prenovo revije Ljubljana, na prvo skreirano revijo Vid & Gib za Morela Okuliste in Artros, pa na naknadno nadgradnjo oziroma prenovo vsebinskega portala Vse bo v redu Zavarovalnice Triglav. Predloge nadgradnje sem celo narisal s svinčnikom na papir. Tudi ta portal redno objavlja vsebino že enajst let brez premora. To je v korporativnem svetu taka spletna stran, kot je 24ur.com.
Katera lastnost je po tvojem mnenju nujna, da nekdo postane dober urednik?
Pretirana stopnja radovednosti, pretirana stopnja natančnosti, želja po ustvarjanju nečesa novega, nenehnem nadgrajevanju že obstoječega in po tem, da ljudem daš nekaj res dobrega, da jih ne zavajaš ali razočaraš s povprečnimi izdelki.
Navdih in nasvet
Kaj te navdihuje zunaj sveta korporativnih medijev?
Osebno imam zelo rad zgodbe. Tako gledam filme, nadaljevanke, dokumentarce, hodim v gledališče, berem vse možne revije, romane, neleposlovje, naročen sem na malo morje e-novičnikov. V vsem tem iščem navdih, vsebinski in vizualni.
Kakšen nasvet bi dal mlademu uredniku, ki danes vstopa v komunikacijski, marketinški in medijski svet?
Čim več naj opazuje svet okoli sebe, bere, najde prostor čim bližje uredniku, ki mu je mar: sedeti zraven, ga opazovati, delati z njim, mu »težiti« … Naj ga ne bo strah napak ali tega, da mu bo kdo kaj prečrtal, zavrnil, predvsem pa naj čim več piše. Naj študira popravke lektorjev, redaktorjev. Tako se bo ogromno naučil.
Če bi imel popolno ustvarjalno svobodo in neomejena sredstva, kakšno publikacijo bi ustvaril?
Kaj pa vem, zdi se mi, da niti ne potrebuješ takšnih pogojev. Večji užitek je, da s tem, kar ti je dano, in ob upoštevanju omejitev narediš najboljši možni produkt, to je učinkovito komuniciranje.
Predvsem si želim, da bi naročniki vedeli, kaj znajo oziroma obvladajo in česa ne ter zakaj potrebujejo pomoč urednikov in komunikacijskih agencij. Še posebej pa si želim, da bi nam potem pustili, da opravimo tisto, kar obvladamo, in jim tako pomagamo.
